「黑色星期五」和「双十一」:2017 两大全球购物狂欢节

浏览量:128 发布于:2020-06-11
「黑色星期五」和「双十一」:2017 两大全球购物狂欢节

对行动零售商而言,11 月是一年中最紧张的时刻:一方面「双十一」打折促销正在全面铺展,另一方面,发源于美国的「黑色星期五」吸引了很多年轻人将「买买买」视野锁定全球。而放眼世界各大地区,几乎所有国家无不受这两场购物狂欢影响。

11 月最后一週结束的「黑五」来自美国。在感恩节传统假期的带动下,「黑五」层线上下具巨大的影响力,万人空巷,一拥而入实体店疯狂抢购的照片曾在网路广为流传。然而近几年来,线下的影响力逐渐被电商平台取代,由亚马逊为主,几乎所有美国主流电商参与的线上狂欢广受媒体关注。

另一方面,「双十一」最初是仅在阿里巴巴线上举办的购物节活动,参与的群体也主要是大城市年轻人,过去几年中,「双十一」开始线上下实体商店普及,传统的百货公司、线下通路零售商纷纷参与,从一线城市到三四线城市全面铺展,希望吸引更广泛地区和年龄层群体。

2017 年,「黑色星期五」单在美国就创下了 79 亿美元总销售额,而阿里巴巴仅透过天猫便斩获 255 亿美元的销售额。

受亚马逊(针对「黑色星期五」)、AliExpress(全球速卖通,阿里巴巴的海外线上市场分支)以及阿里巴巴对东南亚地区电商(包括 Lazada 和 Tokopedia)投资的影响,这两大购物节的影响力在海外持续蔓延。行动端对他们的影响也在不断增加:根据阿里巴巴官方资料,2017 年「双十一」当天 AliExpress 有 62% 的订单来自行动装置。在这种形势下,App Annie 分析了全世界「双十一」和「黑五」在行动端的影响力,以期把握全球购物 App 未来的趋势。

2017 年 11 月「双十一」App 在全球下载量位列榜首

从榜单可初步了解 11 月全球行动零售格局。2017 年 11 月,淘宝在全球 iOS 购物类别 App 下载量排名位列榜首。两款主打「黑色星期五」的 App──Wish 和亚马逊紧随其后,分别名列第 2 和第 3。这两款 App 的下载量主要来自美国和英国。

下载量排名其他 App 大都是主打「双十一」的 App。除 AliExpress 外,大多数 App 仅专注中国市场,这不仅说明该购物节的巨大影响力,还表明中国市场在 iOS 应用商店的重要性。

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就购物节而言,不同市场的参与程度各异

中国「双十一」和美国「黑五」,世界其他国家和地区更倾向哪个?报告挑选了英国、西班牙和俄罗斯,为发达国家市场和新兴市场的代表做了分析。

从英国商店资料来看,美国「黑五」更有影响力,而「双十一」尚未进入大众市场。2017 年 11 月,英国 iPhone 和 Android 手机用户每月活跃数排名前 3 的购物 App 分别为亚马逊、eBay 和 Groupon,这明确表明「黑色星期五」在该地区的受欢迎程度。主打「双十一」的 App,例如 AliExpress,则不在前 20 名榜单内。

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与此类似,2017 年的「黑色星期五」当週,英国的 Android 手机用户在购物 App 花费的总时长出现显着增长,「双十一」的影响力则非常有限。

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俄罗斯的情况完全不同。中国购物 App 占据主流的俄罗斯,AliExpress 和 eBay 成功吸引了很多当地行动购物者在智慧手机下载。由于 AliExpress 受到热烈欢迎,「双十一」已逐渐渗透到国民购物心理。

2017 年 11 月,AliExpress 在俄罗斯的 iPhone 和 Android 手机购物 App 每月活跃用户数排行榜居首位,eBay 也成功跻身前十。当然,俄罗斯本土发行商的力量也不容小觑。

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AliExpress 的主导地位还体现在俄罗斯的 Android 手机用户行为型态。在「双十一」当週,Android 手机用户使用购物 App 的时间大幅增长,而「黑色星期五」对总使用时长的影响则相当有限。

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上述两个範例都取自行动用户仅受两个购物节之一充分影响的国家。不过,报告也观察这两个购物节都已站稳脚跟、行动购物者因竞争加剧受益的市场。

西班牙就是一个来自各国购物 App 都蓬勃发展的地方,也是 AliExpress(营运一个西班牙语网站)和亚马逊(在西班牙营运一个专门地区网站)都大力投资的重要市场。亚马逊和 AliExpress 都已成功跻身 2017 年 11 月 iPhone 和 Android 手机综合每月活跃用户数排行榜前 3。

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西班牙 Android 手机用户的行为非常值得研究。从下方购物 App 总使用时长排名可明确看出,购物 App 总使用时长出现两次显着增长,一次是在「双十一」当週,一次是在「黑色星期五」当週。对西班牙的行动购物者而言,11 月真的是购物旺季,很多零售 App 都在整个月中利用折扣来吸引用户使用。

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竞争可能使目前行动零售格局更加多元化

随着「黑色星期五」和「双十一」的全球影响力持续扩大,预计往后每年 11 月,行动购物者将继续在购物 App 花费更多时间。此外,预测未来会有更多市场像西班牙,主打「双十一」和「黑色星期五」的 App 竞相争取行动购物者的注意。